L’argument écologique est devenu une véritable stratégie de marketing pour les entreprises. Une enseigne soucieuse de l’environnement valorise son image sur un plan universel : elle parle au consommateur sur le mode de l’affectif, et devient à ses yeux plus humaine, voire paternaliste. La stratégie fonctionne d’autant plus que défendre l’environnement n’est pas dans l’intérêt premier de l’entreprise, et que son action semble être purement gratuite. Le consommateur crédule et flatté dans son statut de citoyen responsable va alors être attiré par la marque comme naturellement, sans s’apercevoir qu’il est manipulé. S’il achète, ce n’est pas parce qu’il obéit à une injonction publicitaire ou qu’il se laisse séduire par le produit, mais parce qu’il est bon, responsable, engagé dans un combat humanitaire, pense-t-il. La valeur écologique ajoutée au produit promu offre au consommateur un double bénéfice : en profitant du produit, il a l’impression en outre d’acheter son salut, de faire une bonne action, et il valorise d’autant sa propre image dans la société.

Argument écologique ou intérêt économique ?

La réglementation de la publicité sur ce point reste encore très laxiste, et permet aux entreprises d’user de l’argument marketing sans avoir à rendre de compte sur leur action effective pour l’environnement. Aucune garantie ni caution n’est requise, tant et si bien que la « publicité mensongère » fonctionne à plein.

Pour que le consommateur puisse s’assurer de la provenance, de la qualité, et du respect environnemental des produits, la loi Nouvelles Régulations Économiques (NRE) contraint depuis 2002 les entreprises françaises cotées en Bourse à publier leur impact environnemental et social. Mais qui d’entre nous fera l’effort de se renseigner sur chacun des biens consommés ? Le consommateur s’engage déjà en préférant les marques dites « vertes », on ne saurait lui demander le travail d’une recherche sur la fiabilité du message publicitaire…

Une utilisation pervertie de l’écotaxe.

L’écocitoyen  est donc une nouvelle cible pour la publicité, qui en use et en abuse. De nombreuses entreprises investissent plus de temps et d’argent pour promouvoir leur argumentaire « vert » à travers les leviers de marketing et de communication, que pour implémenter des pratiques responsables pour réduire l’impact environnemental de leur activité. On parle alors de « greenwashing », ou « écoblanchiment », pour dénoncer cette pratique trompeuse et hypocrite envers l’acheteur. En réalité, c’est que beaucoup d’entreprises se contentent de souscrire à « l’écotaxe », c’est-à-dire de payer une compensation de leur impact écologique pour se dédouaner de leur action polluante et faire valoir leur souci environnemental auprès des consommateurs. Grâce à l’écotaxe, des constructeurs de 4x4 peuvent donc prétendre commercialiser des véhicules « neutres en carbone », et inclure un coût de la compensation dans le prix de vente des véhicules, profitant des avantages financiers directs de la compensation à l’achat du produit comme de ses effets indirects sur le comportement du consommateur.

Mais si la compensation carbone n’est pas intégrée dans une démarche globale de développement durable, et que l’entreprise ne cherche pas dans le même temps à réduire ses émissions, l’argument n’est pas pertinent. Il faut savoir que l’écotaxe seule ne permet pas de réduire l’impact écologique si la compensation n’est pas calculée en fonction du périmètre d’action de l’entreprise, calcul que l’entreprise n’est pas tenue de faire si elle n’en fait pas la demande. La compensation, pour être efficace, doit rester un moyen d’action complémentaire, et doit faire partie d’une stratégie d’engagement globale. L’entreprise doit donc assurer une démarche de réduction des émissions et de diminution de la consommation énergétique, pour que son discours écologique soit vraiment cohérent.

Une réglementation s’impose.

Si les campagnes promotionnelles abusent de l’argument écologique à des fins purement économiques, la valorisation de l’action éco-responsable d’une firme est toutefois contrôlée. Une entreprise qui, en tant que mécène, finance une association à but non lucratif est limitée légalement dans la valorisation de son don, afin d’éviter qu’une commercialisation trop évidente du don ne nuise au bénéficiaire lui-même.

Mais si la pression des ONG et des associations de consommateurs s’accentue, la réglementation reste encore très peu contraignante concernant l’utilisation de l’argument écologique. Le marché de la publicité ne bénéficie pas de régulation forte et freine l’émergence d’une communication responsable. Seules les entreprises adoptant des chartes telles que celles établies par AdWiser ou le collectif Action Carbone, peuvent nous garantir de la cohérence de leur engagement écologique. Ces initiatives, encore fragiles, ont pour but de parer au risque de l’adoption de la compensation comme seul engagement de l’entreprise. En adhérant à la « charte des bonnes pratiques de la compensation volontaire » de l’ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie), par exemple, l’entreprise promet une totale transparence sur ses opérations de compensation, et la communication systématique de l’activité et du périmètre précis dans lequel elle s’inscrit.

Puissions-nous nous réjouir que l’argument écologique profite à la croissance de l’entreprise, s’il garanti un véritable engagement pour la planète, et ne sert pas de faire-valoir trompeur destiné à endormir la méfiance du consommateur sur l’action polluante de la firme. Pour cela, la vigilance reste encore de mise, et il ne faut pas oublier que derrière une bonne action se cache souvent un intérêt personnel…

Suzanne Duchiron